مشتری محوری یا مشتری مداری
مدیران امروز به درستی اهمیت تمرکز بر مشتریان را جهت رشد سازمان و رقابت درک کرده‌اند. در هر حال مشتری محوری و تلاش در جلب رضایت مشتریان اکنون یک باور فراگیر شده است و سازمان های بسیاری در عرصه عمل از این رویکرد سود می جویند.
با این وجود و علی‌رغم کوشش های گسترده پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز هم نتایج مورد نظر کمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درک سطحی از معنای واقعی تمرکز بر مشتری است. سازمان های معدودی هستند که به وسیله روش ها، محصولات و خدمات نوین و از طریق تغییرات گسترده و جامع، به تمرکز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید نیز می‌باشند و برای هر سازمانی منحصر به فرد است
مشتری مداری یعنی قرار دادن مشتری به عنوان محور و هدف و مرکز توجهات و انجام هر عملی که نیازهای آشکار و پنهان او را برآورده سازد. "کاتلر" از اندیشمندان علم بازاریابی معتقد است فلسفه مشتری جایگزینی برای فلسفه فروش و فلسفه محصول در بازاریابی است. براساس فلسفه فروش باید محصولات را تا حد ممکن به فروش رساند. این دیدگاه متعلق به دوران تولید انبوه است. براساس فلسفه محصول باید بر کیفیت محصول تمرکز کرد و براساس فلسفه مشتری یا مشتری محوری باید بر رفع نیازهای مشتریان تمرکز داشت
تعریف مشتریان کلیدی
در ادامه باید افزود مشتری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی ویژه دارد. به عبارت دیگر تاکید بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی تاکید بر مشتریان کلیدی را همراه دارد. در مدیریت ارتباط با مشتری تاکید تنها بر مشتریان کلیدی یا مشتریانی است که برای سازمان سودآورند. اهمیت سوداوری هر یک از مشتریان به حدی است که اکنون مفهومی در مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است. به نام ارزش حیات مشتریان که به عنوان یکی از ارکان چهارگانه تمرکز بر مشتریان طرح می شود. محاسبه ارزش حیات مشتریان مستلزم تکنیک‌های ویژه مالی است که بحای خود مطرح می شوند. سازمان ها براساس معیارهای مختلفی همچون هزینه‌های جذب، هزینه‌های حفظ و عایدات ناشی از هر مشتری در انتخاب مشتریان کلیدی می کوشند. بدین ترتیب سازمان ها با شناسائی مشتریان کلیدی کوشش های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان استوار می سازند.
دستیابی به اهداف مشتری محوری
سازمان ها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روش های بهتر، سریعتر و ساده‌تر انجام کارهای مورد نیاز مشتریان می‌کوشند، چنین کوشش مستمری در نهایت موجب می شود شرکت نزد مشتری بی همتا شود. زیرا پاسخ به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و استفاده از دانش، سازمان ها سعی در انجام این مهم دارند. زمانی که ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی در واقع محقق می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند همه این نتایج را به همراه داشته باشد.
فعالیت های سازمان با فعالیت های مشتریانش چنان در هم تنیده می شود که مشتریان در طولانی مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمان ها پاداش می‌دهند و فرصت های زیادی را جهت رشد سودآور مهیا خواهند ساخت
سازمان ها جهت دستیابی به تمرکز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی می‌باشند که اولویت‌ها، رفتار و سیستم‌های سازمانی را شکل می‌دهند. یک تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر و نوآوری مرگ‌آور است. بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمرکز بر مشتریان که تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر اهمیت پیدا می کند. تمرکز بر مشتریان تنها معطوف به دایره بازاریابی نیست.
نرخ جذب و حفظ مشتریان
شرکت ها سالانه میلیون ها دلار جهت جذب مشتریان جدید و بسط روابط با مشتریان صرف می نمایند. توانمندی های فناوری از طریق فراهم‌آورد امکان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون ویژگی های شخصی و رفتاری مشتریان، امکان تجزیه و تحلیل و مدیریت هر یک از مشتریان را فراهم آورده است. با استفاده از چنین اطلاعاتی ارائه ارزش های خاص و منحصر به فرد به مشتریان امکانپذیر می باشد. همچنین فناوری ها این امکان را فراهم می سازند که مشتریان از طریق کانالهای مختلفی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه گذشته، شرکتها بویژه در زمینه بازاریابی صنعتی کوشیده اند تا فعالیت های خود جهت جذب و حفظ مشتریان را افزایش دهند.
مطالعه بودجه‌های مصروفه شرکتها در زمینه استراتژی های جذب و حفظ مشتری نشان می دهد، روابط معنادار و کاملی بین میزان بودجه مصروفه و افزایش منافع شرکت وجود ندارد. «علت کاملاً مشخص است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب و حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداکثر نماید. سازمان ها نیازمند ابزاری هستند تا بدانند در کجا و چگونه بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند
نرخ جذب و حفظ مشتری
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است که در یک کوشش بازاریابی مستقیم، واقعاً مشتری سازمان می‌گردند و منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است که یک مصرف‌کننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعامل است. بسیاری سازمان ها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان ابزارهای اصلی سنجش عملکرد بازاریابی استفاده می‌کنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از سوی دیگر سهم بازار برای سازمان ها بسیار اهمیت دارد و سازمان ها معمولاً به آن وسواس زیادی دارند. اما در بسیاری صنایع استفاده از این معیار به چند دلیل ناکارآمد می‌باشد..
اولین و مشخص‌ترین دلیل قانون بازده نزولی است. افزایش نرخ یک متغیر تا حد مشخصی منجر به افزایش متغیر پیرو می‌شود و این روابط از یک تابع اکیداً صعودی پیروی نمی‌کند. در یک نقطه مشخص، هزینه‌های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب و حفظ مشتری غلبه می‌کند. بنابراین پس از این نقطه افزایش میزان جذب و حفظ مشتری تنها موجب کاهش سودآوری سازمان می‌گردد
عامل دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است که مشتریان با هم متفاوت می‌باشند. می توان مشتریان را بر اساس دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود که در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد
طبقه بندی انواع مشتریان
دسته اول عبارتند از مشتریانی که جذب و حفظ آنها بسیار آسان است و می توان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی که جذب آنها ساده است، اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی می‌باشند که جذب آنها دشوار اما حفظ آنها ساده است و سرانجام دسته چهارم که جذب و حفظ آنها بسیار دشوار است
حجم اکثر مشتریان شامل آن دسته از افرادی است که جذب و حفظ آنها تقریباً ساده است و عامل اصلی که منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی می‌گردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا که فناوری های نوین امکان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمانها فراهم آورده است، سازمان ها غالباً می‌کوشند تا هزینه‌های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان (که جذب و حفظ آنها ساده است) معطوف دارند، اما نکته اساسی این است که میزان سودآوری مشتریان نیز با یکدیگر متفاوت است و سازمان ها باید بعد سومی را نیز برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند
مشتریان اتفاقی (مشتریانی که جذب و حفظ آنها آسان است)، با وجود آنکه حجم اکثریت جمعیت را شامل می شوند یعنی ۳۲% کل جمعیت مشتریان تنها ۲۰% از حجم سودآوری کل مشتریان را تشکیل می‌دهند. مشتریانی که به سادگی جذب شده اما حفظ آنها دشوار است، ۲۵% کل مشتریان می‌باشند و کمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود ۱۵% از کل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشارکت در سود مشتریانی که جذب و حفظ آنها دشوار است ۲۵% کل منافع می باشد. اما جالب ترین آمار به دسته نهائی بر می گردد. یعنی مشتریانی که جذب آنها دشوار و حفظ آنها ساده است. این مشتریان که تنها ۱۵% از کل جمعیت مشتریان را تشکیل می دهند ۴۰% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می دهند
نتیجه گیری بحث مشتری محوری
چنانچه تنها برمبنای دو بعد سهولت در حفظ و جذب مشتریان نگاه کنیم به آسانی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف کرده‌ایم! این نتایج برای همه سازمانها قابل تعمیم است. صرفاً تمرکز بر دو عامل جذب و حفظ موجب عدم تخصیص بهینه منابع می‌گردد و عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو عامل تمرکز کرد که دستیابی به سایر عوامل مقدور نباشد این درحالی است که پیشرفت فناوری امکان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است.
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمان ها جهت انجام فعالیت های بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان می‌باشند تا بدینوسیله ماتریس جذب ـ حفظ مشتری را تعدیل نموده و نقطه تمرکز فعالیت های بازاریابی خود را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری که در فوق از آن استفاده شده معادل همان چیزیست که در بسیاری متون مدیریت ارتباط با مشتری، تحت عنوان ارزش حیات سازمان عنوان شده است. بنابر این در ادامه به عامل کلیدی دوم، یعنی ارزش حیات مشتریان پرداخته می شود.
اصول طلایی مشتری مداری
مشتری از دیدگاه ماهاتما گاندی:
مشتری مهمترین ناظر بر فعالیت های ماست
او به ما وابسته نیست ، ما به او وابسته هستیم
مشتری در کار ما یک هدف زود گذر نیست ، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست.
او یک فرد خارجی در سازمان ما محسوب نمی شود ، بلکه مشتری جزئی از سازمان ماست.
ما با خدمتی که به مشتری ارائه می نماییم به او لطف نمی کنیم ، بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می دهد و در حق ما لطف می کند.
اصول طلایی مشتری مداری:
نرم افزار CRM
نرم افزار CRM، نرم افزاری است برای سرعت بخشیدن، کاهش هزینه ها و بهبود فرآیندهای ارتباط با مشتری، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش که با هدف شناسایی و حذب مشتریان، راضی نگه داشتن آنها، تبدیل به مشتری دایمی و حفظ رابطه طولانی مدت با مشتری طراحی و تولید شده است.
نرم افزار CRM تمامی ارتباطات و تماسهای پرسنل و مشتریان، نمایندگان، بازاریابان و... را به شیوه خاصی مستند می کند.
نرم افزار CRM مانند دوربینی است که تمامی وقایع رخداده میان پرسنل و مشتریان را ضبط می کند و شما می توانید بدون محدودیت جغرافیایی این فیلم را مشاهده کنید و فعالیتها را زمانبندی، یکپارچه و مدیریت کنید هزینه های ارتباط با مشتری، بازاریابی و فروش را کاهش دهید و از طریق گزارشات تحلیلی برنامه بازاریابی و فروش خود را بهینه کنید
مزاياي استفاده از سيستم CRM
مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:
كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش
امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها
افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري
همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان
توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي
توضیح :
با توجه به بررسی های صورت گرفته و همچنین بالا بردن سطح بهره وری پرسنل واحد فروش (درخصوص ارتباط با مشتریان و ثبت دقیق پیگیری ها (مشاهده لحظه ای مدیران شرکت)، به اطلاع می رساند در حال حاضر شرکت عرشیان از مزایای این نرم افزار بهره می برد.